Cosa sono i diritti di utilizzo? Cosa acquistiamo realmente quando compriamo una fotografia?
La questione dei diritti di utilizzo delle fotografie è complesso e non pretendo di trattarlo in maniera esaustiva nell’articolo di un blog.
D’altro canto è una questione piuttosto importante nella compravendita di servizi fotografici che vale la pena di conoscere, per evitare brutte sorprese, sia per il fotografo che per l’acquirente.
Dato che l’articolo sarà per forza di cose un po’ lungo, anticipo subito le conclusioni.
Ogni volta che acquistate un servizio fotografico, assicuratevi che per lo meno in fattura sia indicato quali diritti di utilizzo delle fotografie sono inclusi. Cioè per quali scopi e attraverso quali mezzi è possibile utilizzare e diffondere le immagini di cui si è entrati in possesso. Va da sé che la semplice detenzione dei files non ci autorizzi a utilizzarli come più ci pare.
I diritti di utilizzo per sfruttamento commerciale
Supponiamo di comprare al bookshop di un museo per pochi euro una cartolina, per esempio una famosa fotografia di Man-Ray. L’abbiamo comprata e quindi ora ne facciamo cosa vogliamo? Possiamo iniziare a produrre una linea di magliette con quell’immagine stampata? Chiaramente no.
Abbiamo acquistato una cartolina che possiamo spedire, regalare ad un amico, tenere per ricordo, appiccicarla ad un muro di casa ma non sfruttare commercialmente. Se vogliamo produrre e vendere qualcosa con stampata quell’immagine dovremo contattare chi ne detiene i diritti e farci autorizzare allo sfruttamento commerciale dietro ad un congruo corrispettivo in denaro.
Questi diritti di utilizzo commerciale li acquistiamo prima di produrre e commercializzare le magliette. Se poi nel frattempo facciamo fallimento o le nostre magliette si rivelano commercialmente un flop, peggio per noi, abbiamo sbagliato investimento.
Se invece gli affari vanno bene, possiamo pensare di investire ancora e produrre anche una tazza, una shopper, un poster e magari decuplicare la produzione. In questo caso bisognerà acquistare diritti per questo ulteriore sfruttamento commerciale.
Avrebbe senso contrattare un forfait per poter produrre con quell’immagine tutto quello che può venirci in mente?
Se siamo un’istituzione museale forse sì, se siamo un piccolo marchio di abbigliamento e accessori decisamente no. Andremmo a pagare una cifra smisurata rispetto al ritorno economico che ci possiamo ragionevolmente prefigurare.
Questo vale per Man-Ray come per il più sfigato dei fotografi: quello che cambierà è la cifra, ma non il concetto.
I diritti di utilizzo per scopi commerciali e pubblicitari
Supponiamo di non ambire a sfruttare commercialmente la riproduzione dell’opera di un genio indiscusso, ma di esserci rivolti ad un fotografo locale per far realizzare delle immagini da utilizzare nelle campagne di comunicazione e marketing della nostra azienda.
Il caso è diverso, ma meno di quanto possa apparire.
Mettiamoci nei panni di un panettiere, che voglia affiancare ai prodotti lievitati un assortimento di biscotti per la colazione.
Si chiuderà in laboratorio qualche giorno a riflettere sulla tipologia di biscotti che possono essere apprezzati dalla sua clientela e ad elaborare delle ricette, provarle, correggerle, fino ad arrivare a definirle e sfornare i primi biscotti destinati alla vendita.
Quanto valgono queste ricette?
Sicuramente gli sono costate tempo, materie prime, energia elettrica, ma questo è il costo, non il valore.
Se i biscotti non piacciono, rimangono invenduti e se li mangia lui per colazione, queste ricette non valgono niente, perché non gli stanno generando profitto.
Se invece i suoi clienti apprezzano e, oltre al pane, aggiungono alla loro spesa un sacchetto di biscotti per la colazione, ecco che le ricette stanno generando valore, perché il nostro panettiere sta generando dei profitti che prima non esistevano.
Se iniziano ad arrivare clienti che prima si servivano da altre panetterie, per procurarsi i suo famosi biscotti e già che ci sono prendere anche il pane, le ricette dei biscotti acquisiscono ancora più valore.
Se si sparge la voce in città, i food blogger iniziano ad assaggiare e recensire i suoi biscotti, magari ci scappa un articolo su un giornale locale. Ecco che oltre ad un aumento degli introiti per la vendita dei biscotti ha ottenuto anche della pubblicità. Il che significa nuovi clienti e possibilità di far crescere il proprio business. A questo punto le ricette si sono rivelate una miniera d’oro.
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Ma la pubblicità è ancora oggi l’anima del commercio
Supponiamo invece che le ricette siano valide, ma che da sole non bastino a generare tutto questo interesse e quindi il panettiere decida di investire in comunicazione, incaricando, tra le altre cose, delle fotografie.
Quanto valgono queste fotografie?
Come le ricette, ne possiamo calcolare il costo e, allo stesso modo, stimarne il valore.
Se pensiamo che certe foto siano adatte a realizzare un cartello da banco che inviti i nostri clienti a provare i biscotti per la colazione, stiamo attribuendo un valore inferiore rispetto a delle foto da utilizzare per un’affissione in cinque o sei punti del quartiere che sia in grado di spostare la clientela da altri negozi al nostro. Per non parlare di una campagna di comunicazione più complessa che sia in grado di portare i nostri biscotti alla ribalta tra i prodotti che non possono mancare nella colazione dei nostri concittadini.
Questo valore è rappresentato proprio dai famosi “diritti di utilizzo delle fotografie”, che spesso vengono calcolati in proporzione al costo della campagna. Quanto investire nella campagna dipende ovviamente dall’accortezza dell’imprenditore che farà un investimento commisurato al ritorno che può ragionevolmente aspettarsi. L’incremento di vendite ottenuto grazie alla campagna di comunicazione che utilizza le immagini del fotografo è paragonabile a ciò che nel primo esempio era rappresentato dagli utili provenienti dalla vendita delle magliette grazie alla presenza dell’immagine stampata.
Come nel caso precedente non avrebbe senso chiedere al fotografo di poter far cosa ci pare con le sue foto. Se dovesse prenderci sul serio ci invierebbe una fattura milionaria.
E quindi cosa si fa?
È una consuetudine piuttosto diffusa che i diritti per scopi commerciali minori (BTL, web e cartella stampa) per immagini commissionate da piccole imprese, siano inclusi nel prezzo del servizio.
Il fatto che il fotografo lo specifichi in fattura tutela innanzitutto voi. Se scrivesse solamente “servizio fotografico” in linea di principio voi non avreste acquistato nessun diritto di utilizzo ma semplicemente delle immagini per utilizzo privato.
Alcuni fotografi per non sollevare nemmeno la questione col cliente, non specificano nulla, lasciando sottinteso che il cliente possa farne ciò che desidera. Normalmente contano sul fatto che tanto non andrà oltre gli utilizzi commerciali minori.
È un approccio che io non condivido perché secondo me la chiarezza nei rapporti umani e commerciali è fondamentale. In secondo luogo, lasciare non specificata una voce che può andare da qualche decina di euro fino, almeno in linea di massima, a milioni di euro non mi pare una buona idea. E trovarsi a doverne discutere in tribunale, men che meno.
Io lo specifico subito nel preventivo, purtroppo non tutti leggono i preventivi con attenzione. Se dovessi trovarmi in un impasse con il cliente che si aspettava di avere tutti i possibili diritti e non vuole sentir ragione, glieli lascerei? Forse sì, a patto di essere sicura che tanto non farà molta strada e quindi la questione di andare molto oltre i diritti già inclusi mai si porrà.
Quindi se il fotografo vi concede tutti i diritti senza fiatare, non prendetelo come un buon segno per la vostra attività…
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